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传统媒体在第三方平台上没想像中赚钱



传统媒体在第三方平台上没想像中赚钱

本文来自合作媒体 iFanr,INSIDE 授权转载

向 Google、Facebook、YouTube 求流量?这次传统媒体的算盘可能打错了。

据报导,近期由 Digital Content Next发表的一份报告说明,2016 年上半年传统媒体、出版商从第三方平台上获得的收益为 770 万美元,仅佔其同期全部收益的约 14%,远低于预期。

目前,DCN 拥有包括英国《金融时报》、ESPN、彭博社、纽约时报等在内的数十个加盟会员。通过对其中 19 个主要成员在第三方平台的发行数据进行调查和研究,YouTube 以 77 万美元的收益回报成为传统媒体的首选第三方发行平台。紧随其后的主要平台分别为 Facebook、Twitter 以及 SnapChat 等。

儘管各大传统媒体、出版商都在拼命往第三方平台上挤,期盼新的流量大户们可以给为传统媒体带来一股春风,但从投入和产出比来看,这笔买卖不算特别好。从媒体、出版商的收益来源来看,传统渠道的广告收入仍然是主流,而被寄予厚望的第三方平台收益却显得有些单薄。

此外,在面对第三方发行平台时,传统媒体和出版商总是处在一种进退两难的抉择之中。

一方面,类似于 Facebook、Google 这样的平台向来是流量之王,能够为媒体、出版商的网站导流,并通过广告、订阅服务或者电商盈利;另一边,在争夺用户的注意力方面,双方又变成了直接的竞争对手。通过 Google AMP、Facebook Instant Articles 以及 Snapchat Discover 这样的服务,媒体可以直接在第三方平台上发布内容,虽然这种渠道可以触及更多的用户,但是所有的流量数据就都与媒体、出版商本身无缘了。

在互联网第三方平台的繁荣之下,传统媒体和出版商的颓势更加明显。DCN CEO Jason Kint 曾指出,2016 年上半年,Google 和 Facebook 的广告收益分别成长 60% 和 43%,在全美的互联网广告市场佔据绝对的统治地位。与两巨头的飞速成长不同,市场中的其他脚色几乎都在衰落。

不只如此,大部分第三方平台最近推出的一些限制措施也将把传统媒体、出版商通过这条赚钱的路变得更窄。如 Facebook Instant Articles 限制发布的广告数量和类型,Google AMP 不适用于有线电视公司,YouTube 的 TrueView 可跳过广告服务等。

值得注意的是,第三方互联网平台尤其是社交平台,也在逐步增加自己的媒体属性,与传统媒体「抢饭碗」。本月稍早,Facebook 宣布将推出新闻计画,还挖角来 CNN 前任主播 Campbell Brown 作为与传统媒体的中间联络人,表明 Facebook 将在为使用者提供新闻和帮助新闻业者传播资讯方面扮演更重要的角色。

当发行平台不再只甘愿做平台,传统媒体和出版商要开始留意网路时代带来的下一波冲击了。单纯地「上网」、变更发行管道已不再是「传统媒体已死」的解药,互联网时代的来临尤其是行动互联网的兴盛将媒体产业的準入门槛空前拉低,人人皆可做记者才是将传统媒体逼入死角的命门。

对于以前依赖广告生存、如今期盼「分流量」的传统媒体、出版商来说,失去了作为内容入口的独佔地位,盈利的理想很丰满,现实却总是如此凄凉。