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Nike不顾面临抵制风险,为何偏要选NFL争议球星拍广告?



广告公司W+K创始人Dan Wieden从一个死刑犯的最后一句话中获得灵感,给自己的客户,美国运动品牌Nike,想出了一句广告语——Just Do It。1988年,Nike的一则跑步广告中,80岁的高龄跑者Walt Stack慢跑过金门大桥,屏幕中出现了「Just Do It」,这句广告语首度现身。此后,这句话经常被视为史上最优秀广告语之一。

2018年是「Just Do It」口号诞生30週年,Nike选择了一个近两年从言论到行动,都和这句口号非常相符的人作为纪念活动的主题人物——前NFL旧金山49人的四分卫Colin Kaepernick。

从2016年开始,每当足球赛开场前的美国国歌播放时,旧金山49人队四分卫Colin Kaepernick就会以单膝下跪的方式等待国歌结束,与其他站立的队员成为强烈对比。他这幺做是想要强调在美国仍然存在的种族偏见,以及警察不平等对待非裔美国人的情况,他说:「我不会站在一个压迫黑人和有色人种的国家前,还以这个旗帜为傲。」

Kaepernick因为下跪行为抗议种族不公,掀起政治风波,惹来美国总统川普公开责骂。他自2017年初以来就没在NFL出赛,没有球队与他签约,目前仍为自由球员。

9月3日,Kaepernick在自己的twitter上发布了一张自己面部的特写照片,照片上有一句话:「保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切(Believe in something. Even if it means sacrificing everything)。」Nike的官方帐号也转发了这则推文。

Kaepernick的出名源于2016年8月,他在NFL热身赛的唱美国国歌环节,选择下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公,从而在NFL球员、联盟甚至政界的一场广泛的讨论。

「在这面代表着一个压抑黑人和有色人种国家的国旗,我无法保持站立并心怀自豪,」两年前,Kaepernick对媒体解释他下跪的举动,「有人横尸街头,而谋杀者逍遥法外。对我来说,这件事的意义超越了美式足球,我不能视而不见。」

Kaepernick的言论和行动,让他近两年来一直处在黑人平权问题、警察暴力问题的舆论前线,他身份中「运动员」的角色在淡化,「社会问题意见领袖」的成分在增加。Nike选择Kaepernick,也更多是看中他的社会影响力。

但是,Nike的这个选择引发了两极反应。

美国总统川普在週二接受The Daily Caller採访时表示,Nike的这则广告「传递了一个错误的信息」。川普在Kaepernick和NFL球员的抗议事件中,一直持反对态度,指责球员对国歌和国家英雄不敬。

川普还调侃了一把Nike:「Nike还是我的租户呢,他们要付我很多租金的。」Nike在纽约曼哈顿的川普大厦旁边的确有一家门店,不过这家店即将在今年年底关门,另一家全新的Nike纽约旗舰店将出现在第五大道上。

社群网络上,不少对Nike广告人选不满的网友,已经开始用烧鞋、丢弃、剪标等方便表达抗议。

Nike不顾面临抵制风险,为何偏要选NFL争议球星拍广告?

週二,在Kaepernick成为「Just Do It」30週年纪念主题人物消息公布后,Nike的股价下跌了3%,市值泻40 亿美元。

这种负面反馈,和Kaepernick本身的争议性是有关的。儘管因为他的大胆举动获得了不少讚誉,甚至被GQ杂誌评为2017年度人物,但是Kaepernick引发的国歌下跪活动,也引起了不少反对。

NBC新闻和华尔街日报此前发布过一个关于此话题的意见调查结果,其中54%的参与者认为在国歌演唱中下跪是「不合适」的举动,43%的人认为是「合适的」

同时,NFL各支球队的老闆们在今年5月通过了一项规定,要求所有球员在演唱国歌时必须站在边线,或者待在更衣室内。出现不遵守以上规定的情况,球队将会受到联盟的处罚,球队也可以实行队内惩罚。2017年3月,Kaepernick选择结束他和49人的合约,从此之后正式「失业」。此后因为他不承诺以后在比赛唱国歌环节站立,导致他和一些球队的协商被搁置。

目前,Kaepernick还在起诉NFL联盟,指责联盟各支球队的老闆故意将他排除在NFL之外。

不过,仅从曝光度而言,Kaepernick对品牌来说是一个很好的人选。根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,Kaepernick的Nike广告发布24小时后,在Twitter上,Nike已经收穫了价值4300万的媒体曝光,其中主流态度是中立的。而正面的反馈则略多于负面反馈。

Nike不顾面临抵制风险,为何偏要选NFL争议球星拍广告? NFL在本週二发布了一则官方声明,表示支持运动员对社会问题发表意见和促进改变。并且在不提全名的情况下,表达了对Kaepernick的肯定。

「美国职业美式足球大联盟相信对话、理解和团结的力量。让这项运动中的每个人,参与推动我们的社区朝着有意义、积极的方向发展,是我们的责任,也是我们的追求。」

「 Colin(Kaepernick)和其他职业运动员呼吁的社会公正问题,需要我们的关注和行动。」

而业内人士从广告营销角度,对Nike的选择则呈现莫衷一是的评价。

不少市场营销从业者表示,Nike是一个非常仰仗运动明星代言人来获取关注、拉动销售的品牌,这次的做法将会加强品牌和运动员之间的情感联繫,表达了品牌和运动员同一阵营的态度,尤其是和黑人运动员的关係。

体育娱乐营销公司Engine Shop的CEO布莱恩·戈登在接受美联社採访时表示,Nike的广告是有鼓动性的,但是「是忠诚于品牌定位的,符合其所代表和沟通群体的利益」。

数据分析公司GlobalData的总监尼尔·桑德斯则表示,Kaepernick的Nike广告「在商业上是不谨慎的」。

「Nike的广告必然激起讨论和关注,这也是他们希望的,」他说,「但是,他们在一个公众态度两极分化的问题上明显地站边,这种做法风险很大。最终,他们可能会因此疏远甚至丢失一部分消费者,这可不是市场营销的目的。」

Colin Kaepernick's Nike Ad

Colin Kaepernick voices this new Nike 'Just Do It' ad set to air during the Falcons-Eagles season opener on Thursday.

Posted by Sports Illustrated on Wednesday, September 5, 2018

大公司曾经吃过在广告中讨论政治的亏。

2015年,星巴克尝试在广告中呼吁人们关注种族问题,在星巴克咖啡杯上写下了「Race Together」。百事可乐的代言人Kendall Jenner曾经在广告片中,给制止抗议人群的警察一瓶百事可乐,换取了警察的一个微笑。这两则广告都被批评为用社会问题、种族问题来卖饮料。

Nike不顾面临抵制风险,为何偏要选NFL争议球星拍广告?

这种不算成功的尝试,让很多大公司在营销活动中一般都会绕开政治问题。但是Nike似乎没有没有太多顾虑,Just Do It!

「Nike一直支持运动员在涉及我们社会发展的重要问题上的言论自由权利。」Nike在Kaepernick事件发酵中发布过这样一则声明。

在运动员平权问题上,Nike一直保持着积极参与。此前,自家代言人Serena Williams被法网赛会组织禁止穿着「猫女装」网球裙,Nike发布了一张配文图片来表达对小威的支持:「你可以不让她穿超级英雄的服装,但是你带不走她的超能力。」Nike的另一位代言人LeBron James更是频频在种族问题、警察暴力问题上公开发声,甚至呛声川普。

根据NPD集团的数据,Nike的消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人,而且来自不同的种族文化背景。

「Nike最关心自己领域里的意见领袖和潮流先锋,这些人毫无疑问都会支持Nike的价值观和代言人选,」运动品牌Reebok的前美国市场营销负责人Howe Burch在接受彭博社採访时表示,「他们(Nike)知道自己可能会短时间内惹恼一部分消费者,但是他们最想触及、决定销售结果的人不会被疏远。」

除了让Kaepernick担任「Just Do It」30週年纪念活动的主角外。Nike最近还和Kaepernick签了一份新合约。据了解,这份新合约涉及多方面的合作,Kaepernick接下来将会出演一系列Nike的电视广告片、参与官方宣传海报拍摄,还将联合Nike开发自己品牌的产品线,包括运动鞋、T恤、上衣等产品。这份新合约直接将Kaepernick与其他「顶尖NFL球星」划为一等,每年的赞助收入可以达到数百万美金,此外还能获得销售收入分成。2011年,Kaepernick已经和Nike签约。但是,随着他个人的关注度和影响力的提升,其商业意义已经不能同日而语。据报导,「来自其他运动品牌的兴趣」也推动了这份新合约的产生。

和Kaepernick合作,Nike又一次在社会问题上表明了自身态度。不过,Nike公司自身正处在平权问题之中。今年3月,Nike被曝出内部性别歧视、女员工身处不良工作环境的问题,近日又被几名曾在Nike工作的女员工起诉。看来企业价值观在理论和实践中的微妙关係,即便如Nike这样的大公司,都需要谨慎把握。